El brand equity es el valor medible que una marca añade a un producto o servicio más allá de sus beneficios funcionales. Es el premium que los clientes pagan, la confianza que extienden y el perdón que conceden — todo por lo que la marca significa para ellos. El valor de marca se construye con el tiempo a través de experiencias consistentes y coherentes, y se destruye rápidamente con la desviación.
El brand equity tiene cuatro componentes: conciencia (¿la gente sabe que la marca existe?), asociaciones (¿en qué piensan cuando escuchan el nombre?), calidad percibida (¿confían en que la marca cumplirá?) y lealtad (¿la elegirán de nuevo y la recomendarán?). Cada componente está influido por cada punto de contacto que la marca controla — y muchos que no.
El valor de marca no es un concepto abstracto. Aparece en valuaciones financieras, poder de precio, costos de adquisición de clientes y retención de empleados. Las empresas con un fuerte brand equity gastan menos para adquirir clientes, obtienen márgenes más altos y se recuperan más rápido de las disrupciones del mercado.
